Content marketing : définition, stratégie et exemples

Le content marketing… ces mots peuvent faire peur et pourtant, vous, rédacteur web, vous le pratiquez sans le savoir. Quand vous rédigez un article utile, bien structuré, pensé pour le SEO et adapté à une cible précise, vous êtes dans une démarche de content marketing. Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est le marketing de contenu, quels formats utiliser et comment faire pour le mettre en place.

Qu’est-ce que le content marketing ? 

Le content marketing ou marketing de contenu est l’art de créer et de diffuser des contenus à forte valeur ajoutée (articles, vidéos, podcasts,…) pour attirer, engager et fidéliser une audience ciblée. Cet outil stratégique vise à attirer naturellement les prospects en créant un lien de confiance durable entre l’entreprise et eux plutôt que de vendre directement. 

Le marketing de contenu est un levier d’une stratégie globale appelée inbound marketing. Cette approche douce consiste à capter des prospects de manière naturelle en répondant à leurs besoins et à leurs questions. À l’inverse, l’outbound marketing emploie des méthodes plus directes comme le démarchage ou les appels à froid. 

Aujourd’hui, les clients cherchent à vivre une expérience, pas juste acheter un produit. L’expérience client est au cœur de cette stratégie. Le marketing de contenu permet de créer des émotions, de raconter des histoires, d’inspirer confiance. À ne pas confondre avec le brand content ou contenu de marque, qui se concentre sur la marque elle-même, sans intention de vendre. Les deux sont complémentaires. 

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Par exemple, lorsque vous choisissez une voiture, ce n’est pas juste un moteur, quatre roues et une belle carrosserie. Vous voulez un style urbain et innovant ? Audi vous attire. Vous préférez du fonctionnel, familial et made in France ? Peugeot vous parle. Ce lien émotionnel est façonné par les contenus : blog, vidéos, réseaux sociaux, … 

C’est une tendance en pleine expansion : 85 % des entreprises françaises déploient une stratégie de marketing de contenu. En tant que rédacteur web, vous avez une vraie carte à jouer : les entreprises veulent du contenu de qualité pour se démarquer. Vous êtes en première ligne pour répondre à ce besoin. 

Pourquoi faire du content marketing ?

Le marketing de contenu permet à une marque de partager son expertise, de tisser un lien avec son public, de cultiver une image cohérente. C’est une stratégie pérenne qui pose les bases d’une acquisition et d’une conversion efficaces. Nous vous expliquons les leviers du content marketing et vous détaillons les différents formats de contenu à exploiter.

Améliorer la notoriété

En répondant à une problématique ou valorisant un bénéfice client, le contenu développe l’autorité d’une entreprise. 63 % des entreprises créent du contenu pour améliorer leur notoriété en B2B. 

Avec une stratégie de content marketing, vous démontrez l’expertise d’une entreprise et l’aidez à se positionner comme un leader dans son domaine, auprès de ses prospects cible. 

💡 Contenus marketing possibles : études de cas, livres blancs, articles de blog longs, interviews d’experts, témoignages clients

Gagner en visibilité en ligne

En publiant du contenu régulier et optimisé pour le SEO (référencement naturel) sur un blog ou sur les réseaux sociaux, l’entreprise accentue sa présence en ligne. 

💡 Formats efficaces : vidéos enregistrées ou en live, webinars, podcasts, publication sur les réseaux sociaux…

Générer du trafic

Créer des contenus alignés sur les intentions de recherche des prospects attirent une audience qualifiée. Celle-ci est alors susceptible d’acheter les produits ou services d’une marque. 83 % des Français se renseignent sur internet avant d’acheter un produit, d’après une étude de Toluna Harris Interactive / Fevad.
💡 Bon à savoir : le SEO est l’outil à privilégier pour générer du trafic. Les types de contenus possibles sont les articles de blog, les infographies, les quiz et autres contenus interactifs.

Convertir des prospects

Le content marketing est un levier de conversion. 74 % des marketeurs disent que le content marketing contribue à générer des leads et 49 % à générer des ventes. 

💡 Types de contenus : la landing page ou livre blanc & guide pdf téléchargeables sont spécifiques à l’acquisition de lead et à la conversion.

Fidéliser les clients

Le marketing de contenu sert à engager une communauté autour d’une marque et à donner envie au client de maintenir un lien avec elle. L’audience suit activement la marque sur les réseaux sociaux, commente et partage les publications de l’entreprise. 

💡 Format pour la fidélisation : newsletter, contenus exclusifs pour les abonnés.

Les éléments du content marketing

Une marque peut utiliser différents types de contenus dans sa stratégie de content marketing en fonction de ses objectifs. Ces différents contenus ne doivent pas être choisis au hasard : chacun sert un objectif et touche votre audience différemment (fidéliser, informer, convertir, diffuser une offre, augmenter l’engagement…).

Contenus éducatifs & SEO

• Article de blog. Ce contenu éducatif et informatif permet à une entreprise de montrer son expertise sur une thématique, de générer du trafic sur son site web et de renforcer sa visibilité en ligne. Les entreprises possédant un blog actif génèrent 67 % de leads en plus que celles qui n’en ont pas. 
• Fiche produits. Bien rédigée, une fiche produit sert au référencement naturel et propose du contenu informatif essentiel et convertit un prospect. C’est un incontournable pour un e-commerçant.
• Communiqué de presse. Vous voulez diffuser largement une nouvelle offre, un message en particulier ? Ce texte, à destination des journalistes et des influenceurs, doit leur donner envie de partager l’information sur leur média en ligne.

Contenus de confiance & de conversion

• Vidéo. C’est le format le plus tendance. 84  % des consommateurs affirment qu’une vidéo de marque les a convaincus d’acheter un produit ou un service.
• Étude de cas. Elle met en valeur votre service ou votre produit. Elle se base sur le vécu concret des clients. 66 % des marketeurs B2B estiment les études de cas très efficaces comme format de content marketing. 
• Livres blancs & autres contenus téléchargeables. Ces e-books, templates et autres supports permettent d’attirer des prospects en échange d’un mail tout en valorisant les compétences de l’entreprise.
• Interview & témoignage. Les retours d’expériences des utilisateurs de vos produits ou services ou les interviews d’experts sont précieux dans la stratégie. Ils apportent crédibilité et expertise.  

Contenus engageant & interactif

• Newsletter. C’est l’un des formats les plus appréciés pour partager en toute authenticité et intimité avec son audience fidèle.
• Infographie. Une information visuelle claire, synthétique et accessible appréciée des internautes. Incontournable des réseaux sociaux, l’infographie est aussi importante sur les moteurs de recherche. 
• Podcast. Facile à consommer, le podcast est un moyen de partager son expertise, d’améliorer sa notoriété et d’entrer en contact avec son audience. 
• Webinar. Cette conférence en ligne est un bon moyen pour montrer son expertise, interagir avec une audience ciblée et la convertir en client.
• Enquêtes & sondages. Demander l’avis à son audience par le biais d’enquêtes et de sondages engage une communauté. Cet outil peut aussi être utilisé pour connaître le niveau de conscience de votre communauté ou pour instruire de manière ludique votre audience.
• Jeux & quiz. Autre contenu ludique permettant de mieux connaître votre audience et générant de l’interaction. 

Comment créer une stratégie de content marketing ?

Identifier l’audience

Pour qu’une stratégie fonctionne, cela implique de connaître son audience. Créer un buyer persona, portrait précis du client cible, permet d’adapter les contenus. 

• En B2B (une entreprise s’adresse à une autre entreprise), le ton est plus formel, le langage plus technique, le parcours d’achat est plus long avec plusieurs décisionnaires. 
• En B2C (directement aux consommateurs), votre langage est pédagogique et les décisions sont prises avec les émotions.

Ces données sont la base pour créer une stratégie attractive et engageante. 

Définir les objectifs

Développer sa notoriété, améliorer sa visibilité en ligne, convertir ou fidéliser son audience. Chaque objectif oriente les formats de contenus à choisir. Vous pouvez sélectionner les KPIs, indicateurs de performances cohérents.

Créer le contenu 

Faites le point sur les contenus déjà existants et identifiez les thématiques et les formats qui intéressent vos cibles. Pour ne pas vous essouffler à toujours créer de la nouveauté, regardez ce qui doit être optimisé pour le SEO et pratiquez la curation de contenu. La curation consiste à sélectionner des articles sur une thématique précise, l’analyser, et y ajouter un avis d’expert. 

Vous élaborez ensuite un planning de rédaction et de diffusion des contenus. Ce calendrier de publication est essentiel pour garantir le bon déroulement de la stratégie. 

Intégrer SEO et EEAT

Le SEO est un incontournable pour bien positionner un contenu sur la SERP. La recherche de mots-clés stratégiques, les balises Title, alt, Hn bien remplies, un maillage efficace permettent de bien référencer un contenu. Un article bien optimisé pour le référencement naturel peut attirer du trafic qualifié des mois après sa diffusion.

Mais qu’est-ce que l’EEAT ? L’Expérience, l’Expertise, l’Autorité et la Fiabilité (Trust) sont les critères d’évaluation pris en compte par les Quality Raters de Google. 

Ces principes déterminent la fiabilité et la pertinence de vos contenus aux yeux de Google.

• Expérience. Ce critère se focalise sur l’expérience personnelle de l’auteur dans le domaine de l’entreprise. Un blog parental dont l’auteur des articles est parent contribue à améliorer le référencement. Les formats propices sont la biographie, les témoignages, les avis clients, les comparatifs,…
• Expertise. Ce point se concentre sur les compétences et le niveau de connaissance du sujet traité. Des contenus détaillés, informatifs, sourcés et réguliers démontrent la maîtrise d’un thème. Participer à des conférences ou être invité expert favorisent l’expertise.
• Autorité. Le site possède un niveau d’autorité. Il s’acquiert notamment grâce à backlinks de qualité (liens pointant vers votre site), des partenariats ou des articles invités.
• Fiabilité. Ce critère établit la confiance de l’utilisateur dans le contenu. Celui-ci doit être pertinent, contenir des informations exactes et objectives. Le site lui-même doit être sécurisé pour garantir la confidentialité et prévenir des malveillances (mentions légales, conditions de vente, formulaire de contact…).

Promouvoir les contenus

L’étape suivante est la diffusion de celui-ci. Pour cela, plusieurs stratégies s’offrent à la marque : promotion sur les réseaux sociaux, dans la newsletter, via les influenceurs et les utilisateurs créateurs de contenus (UGC). La cible doit savoir que votre contenu existe. 

Mesurer les performances 

Comme pour toute stratégie, elle s’analyse pour vérifier le retour sur investissement, ROI. Et pour savoir ce qui fonctionne, ce qui doit être amélioré ou modifié, vous pouvez vous appuyer sur les KPIs, indicateurs de performances (nombre de visiteurs, pages vues, sources de trafic, taux de conversion, l’engagement…). 

2 exemples de content marketing réussi : étude de cas

Respire, marque de soins et d’hygiène naturels

Une cohérence éditoriale forte et émotionnelle

Dans ce domaine très concurrentiel, la marque Respire a su tirer son épingle du jeu grâce au content marketing. Chaque contenu est aligné sur l’identité de la marque : la transparence, la simplicité et la nature. Cette identité ne se base pas sur le personal branding de la fondatrice. Cependant, elle mise sur le collectif et l’authenticité pour créer des liens. Les fiches produits se distinguent par la narration : de véritables petites histoires sont racontées. Et la stratégie a commencé en 2018 avec une campagne de financement participatif et la création d’une communauté autour du projet. 

Leroy Merlin, marque de bricolage

La pédagogie au cœur du content marketing

Leroy Merlin propose des tutoriels, des vidéos explicatives et des lives interactifs dans le but d’aider les consommateurs à utiliser les produits achetés. Un internaute se demande comment changer une robinetterie, Leroy Merlin a créé une vidéo informative avec les produits utilisés en lien. La marque de bricolage ne vous vend rien, mais vous explique comment faire. C’est de l’inbound marketing. Et ils utilisent des formats variés, pas seulement la vidéo : articles, pages conseils, guides PDF à télécharger, quiz pour vous aider à choisir votre sol…

Le content marketing, une opportunité pour les rédacteurs web

Vous l’avez compris, les entreprises ne veulent plus simplement de la rédaction de textes. Elles cherchent des contenus impactants et engageants qui servent une stratégie. En tant que rédacteur web, c’est une belle opportunité : développer une vraie vision stratégique vous fait monter en valeur. Vous n’êtes pas un exécutant rémunéré au nombre de mots, mais vous devenez un allié pour l’entreprise. 

Dans un secteur digital en constante évolution, vous devez toujours assurer une veille : suivre les tendances, tester les nouveaux formats, affiner vos méthodes. C’est ce qui vous permettra de proposer les meilleures stratégies à vos clients. 

Ce qu’il faut retenir sur le content marketing

Le content marketing est un outil stratégique puissant pour capter une audience, de l’engager et de la fidéliser grâce à des contenus pertinents et bien pensés. Divers formats de contenus existent en fonction des objectifs choisis. Les 6 étapes que vous devez maîtriser en tant que rédacteur web pour faire du content marketing : 

1. Cerner son audience
2. Déterminer les objectifs
3. Créer et planifier les contenus
4. Intégrer le SEO et l’EEAT
5. Promouvoir les contenus
6. Mesurer les performances

Questions fréquentes sur le content marketing

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